作者/ 大隊(duì)長(zhǎng) 編輯/ 2018-10-09 14:11:00.0
最近有個(gè)可以很優(yōu)雅地表示自己越來(lái)越窮的詞——“消費(fèi)降級(jí)”成為茶余飯后的話題。
“消費(fèi)升級(jí)”口號(hào)仿佛還近在耳邊，“啪嗒”一下，大家又得做好“消費(fèi)降級(jí)”的準(zhǔn)備。無(wú)論是硬性指標(biāo)（2018 年 7 月中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速一路降到 8.8% 與本世紀(jì)初通貨緊縮時(shí)期持平），還是朋友圈里的哀鴻遍野（房租和生活費(fèi)大漲，牛油果和大杯奶茶一起戒了等段子齊飛），每個(gè)人都得反躬自省起來(lái)——信用卡還賬日迫在眉睫、貸款還清還遙遙無(wú)期，頓時(shí)一種命運(yùn)共同體的情感油然而生。
假如 2018 年真的是消費(fèi)降級(jí)元年，那些生活在盛行消費(fèi)主義城市里的人們，是不是已經(jīng)在下行通道的邊緣瘋狂試探？
當(dāng)然也有人說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)再降，也降不到拼多多。
方便面和包裝飲料，在中國(guó)人的餐桌上最早是消費(fèi)升級(jí)的代表，如今在外賣快速崛起的時(shí)代又被認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)。
在過(guò)去五年行業(yè)寒冬中，方便面被無(wú)數(shù)次預(yù)言“將不復(fù)存在”，然而就在2018年，方便面誕生60周年的這一年，這一位食品界的老將奇跡般地再次站了起來(lái)！
8月27日，康師傅控股（00322.HK）公布2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年，康師傅控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額人民幣309.96億元，同比增長(zhǎng)8.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.88億元，同比增長(zhǎng)69.10%。其中，方便面銷售額為111.34億元，增長(zhǎng)8.40%。
無(wú)獨(dú)有偶，作為“轟轟烈烈打了二十六年”的老對(duì)手，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（00220.HK）也在近日公布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。上半年，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣112.24億元，同比增長(zhǎng)6.0%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)9.33億元，同比增長(zhǎng)18.2%。其中，方便面銷售額41.52億元，增長(zhǎng)8%。
兩家公司業(yè)績(jī)一出，立刻吸引了輿論的目光。
除了營(yíng)收、凈利都回溫增長(zhǎng)外，康師傅與統(tǒng)一的毛利率都有所提高，前者由2017年的29.10%提升至2018年的31.23%，后者由31.8%提升至33.5%。
在營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，按銷售額計(jì)算，康師傅和統(tǒng)一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)幾乎一致，方便面占比均為36%，飲品業(yè)務(wù)都超過(guò)60%。
不過(guò)，今年上半年，兩家公司增速領(lǐng)跑的業(yè)務(wù)并不一致，盡管只差不到1個(gè)百分點(diǎn)，但康師傅的飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度超過(guò)方便面，統(tǒng)一則由方便面增速領(lǐng)跑，方便面增速比飲品業(yè)務(wù)增速高2.7個(gè)百分點(diǎn)。
康師傅和統(tǒng)一，這對(duì)打了26年的老對(duì)手，在中國(guó)方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展歷史絕對(duì)屬于教科書(shū)級(jí)別的案例。
1992年，從臺(tái)灣回到大陸的魏應(yīng)州已經(jīng)經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗，他將最后一搏壓在了天津，投資800萬(wàn)美元成立天津頂益國(guó)際食品有限公司，同年推出主打產(chǎn)品“康師傅紅燒牛肉面”。
不同于市面上的既有產(chǎn)品，康師傅方便面不僅附帶紙質(zhì)碗和塑料叉，還多配置了一包牛肉醬料?？谖逗推焚|(zhì)的提升加之大力的營(yíng)銷使其在短期內(nèi)一統(tǒng)中國(guó)泡面江湖，此后康師傅成了方便面的代名詞。
同樣是在1992年，統(tǒng)一創(chuàng)始人高清愿雄心勃勃地宣稱，要在2017年達(dá)到1200億美元的營(yíng)業(yè)額，成為全球最大的食品集團(tuán)。在這樣的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，統(tǒng)一在1993年把投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向了大陸。
和康師傅“草根出生”的歷史不同，統(tǒng)一在進(jìn)入大陸市場(chǎng)的時(shí)候已經(jīng)是臺(tái)灣的食品巨頭。然而這一巨頭進(jìn)入大陸的開(kāi)局卻表現(xiàn)出了嚴(yán)重的水土不服，在以臺(tái)灣人喜歡的鮮蝦面贏得大陸市場(chǎng)的策略上遭遇大敗，1998年時(shí)已經(jīng)在營(yíng)收上落后于康師傅10個(gè)億。
可以說(shuō)，在方便面發(fā)展的前十年歷史中，康師傅獨(dú)占鰲頭，統(tǒng)一始終處于被動(dòng)局面，時(shí)不時(shí)被挨打一下。但所有人都忽視了，這家老牌食品巨頭有一個(gè)康師傅無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：研發(fā)優(yōu)勢(shì)。
就在2008年，統(tǒng)一以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出了日后享譽(yù)全國(guó)的“老壇酸菜牛肉面”，正是這一款方便面，一舉將統(tǒng)一被動(dòng)挨打的局面翻盤(pán)！在最初試賣的四川市場(chǎng)上，面對(duì)統(tǒng)一全國(guó)市場(chǎng)全面失利的惡劣局面，四川市場(chǎng)憑借“老壇酸菜牛肉面”硬是壓制住了康師傅！老壇酸菜牛肉面年銷售額迅速突破20億元！
2010年，康師傅硬著頭皮推出了“陳壇酸菜牛肉面”，雙方的正面交鋒很快從產(chǎn)品打到了廣告。被模仿的統(tǒng)一甚至在廣告中公然開(kāi)啟了“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”的口水戰(zhàn)。在最激烈的2013年至2014年的方便面大戰(zhàn)中，兩家公司共消耗掉了40億根火腿腸用于用戶購(gòu)買方便面的贈(zèng)品！
可以說(shuō)，在同時(shí)代的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，你很難再找到像康師傅和統(tǒng)一一樣，每天都在正面戰(zhàn)場(chǎng)上打得難解難分、卻又在市場(chǎng)上共同進(jìn)步的對(duì)手了。
然而誰(shuí)也沒(méi)有想到的是，就在這之后，兩家人很快從對(duì)手變成了難兄難弟。
外賣的崛起、消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象、方便面“沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)”的原罪，都成為了方便面市場(chǎng)急速下滑的原因。世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)方便面需求量仍有462億包，到了2017年，只有375億包了。6年左右的時(shí)間里，康師傅總市值蒸發(fā)接近800億港元。
所以，當(dāng)2018年，在這兩家老對(duì)手同時(shí)宣布業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)暖之后，坊間立刻刮起了一陣輿論旋風(fēng)：方便面行業(yè)轉(zhuǎn)暖，消費(fèi)降級(jí)了！
粗看之下，確實(shí)有一系列數(shù)據(jù)可以為此支撐。2018年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)18萬(wàn)億元，盡管同比增長(zhǎng)了9.4%，但增速卻創(chuàng)下了15年來(lái)的最低點(diǎn)，而且除了3月，其余月份增速都降到了10%以下，消費(fèi)降級(jí)的結(jié)論似乎已被坐實(shí)。
但在方便面這一領(lǐng)域，不可不看的還有一個(gè)維度：企業(yè)自身的產(chǎn)品升級(jí)！
中國(guó)古話說(shuō)“三十年河?xùn)|，三十年河西”，放在今天，仍然適用。
多年間，康師傅的體量相當(dāng)于3個(gè)統(tǒng)一。作為價(jià)值體現(xiàn)的股價(jià)，截至今天昨天收盤(pán)，康師傅股價(jià)為18.15港元每股，市盈率27.9倍，市凈率3.7倍。統(tǒng)一股價(jià)收?qǐng)?bào)8.08港元，市盈率26.7倍，市凈率2.2倍。
對(duì)于未來(lái)展望，康師傅稱，仍將堅(jiān)持多價(jià)格帶策略并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)中求進(jìn)，以鞏固大眾消費(fèi)市場(chǎng)為前提，逐步布局高端市場(chǎng)，以期兼顧短期與中長(zhǎng)期發(fā)展。將持續(xù)投入品牌建設(shè)，布局多元銷售渠道，強(qiáng)化與批發(fā)商、經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化渠道庫(kù)存，以促進(jìn)銷售成長(zhǎng)。
統(tǒng)一稱，2018年下半年預(yù)期總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然穩(wěn)定向好，民生消費(fèi)暢旺，集團(tuán)各事業(yè)將聚焦品牌經(jīng)營(yíng)，逐漸累積品牌資產(chǎn)，并持續(xù)打造重點(diǎn)市場(chǎng)，有效運(yùn)用資源，提高產(chǎn)出效益，達(dá)成進(jìn)步的目標(biāo)。
消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的爭(zhēng)議、外賣等替代品的出現(xiàn)、行業(yè)自身的更新?lián)Q代，都使得擁有60年歷史的方便面行業(yè)成為了當(dāng)今商業(yè)社會(huì)上一道獨(dú)特的現(xiàn)象，而在以康師傅和統(tǒng)一為代表的行業(yè)巨頭們，無(wú)數(shù)次在堅(jiān)強(qiáng)博弈中上演“倒下——站起”的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象之后，更令方便面這一行業(yè)蒙上了一道“看似簡(jiǎn)單、實(shí)則有萬(wàn)種可能”的神秘面紗。
